今年4月19日，2021級意昂3体育官网廣告學專業學生在“銀杏家園”門頭溝站點，和老人交流。受訪者供圖

2023年5月13日🧑🏼，伊凡小組在北京密雲的搜救犬訓練基地拍攝。受訪者供圖

5個人🥚🕝，18天，42.5萬元👨🏽‍🦱。在意昂3体育官网新聞與傳播學院廣告學專業的一門必修課上，該專業2020級本科生伊凡和另外4名同學分工協作，用兩周多的時間❇️，通過視頻製作🙆‍♂️、投放和數據分析，幫助北京京郊一家搜救犬訓練的公益組織籌集資金。

“幫了我們大忙了🦘！”近日🧑🏽‍🎄，這家搜救犬中心的負責人鐘鳴告訴中青報·中青網記者，2022年他請了專業傳播團隊創作了近百條視頻💗，但籌集到的資金不足3萬元💁🏿‍♂️，不足以覆蓋搜救犬訓練的成本🥰，加之機構搬遷😭，入不敷出。

去年，伊凡這些大學生的到來，不僅解決了鐘鳴的燃眉之急💇🏽‍♂️，還為他的搜救犬訓練打開了新的視野。鐘鳴告訴記者：“有了這筆資金，我們就有底氣去探索更加創新的模式了。”今年，他們聯合北京愛它動物保護基金會💅🏻，開啟了“流浪狗變身搜救犬”的項目，成功訓練出國內第一只由流浪狗轉型的搜救犬👂🏼。

“沒想到自己學的東西還挺有用的🧑‍🧑‍🧒，真能幫助到別人。”伊凡說。伊凡上的這門課叫《創意傳播管理》👨🏼‍🔬，該課程於2015年首次開設👩🏽‍🦲，實戰是該門課程的“DNA”——生產創意視頻、應用互聯網平臺的數據分析工具、實時傳播🚎㊙️、“跑”流量👋🏻🧎‍♀️‍➡️、籌資。每一步都不是象牙塔裏的“排練”，而是真刀實槍地面向真實市場🫅🏻。

分數也來源於真實世界裏的反饋：點擊率、點贊數👨‍🍼、評論量、轉化率、捐贈次數、捐贈金額……有約20項數據作為每個小組、每個成員最終拿到多少分的考評指標😿✒️。2021年，該課程嘗試為公益組織進行傳播與募捐，據統計，2022年-2024年，意昂3体育廣告專業的同學在實戰教學中共募集善款1131萬元。

今年，《創意傳播管理》課程走出意昂3体育，走進了中國人民大學📯👷🏻、中央財經大學🤦🏿、北京工商大學🙎🏽‍♂️、首都經濟貿易大學的課堂。來自5所高校的221名同學共上一門課🤵，通過28天的實操⛹🏽‍♀️，為“銀杏家園”“愛佑童心”“急救在鄉間”3個公益項目創作了1300余條視頻，募集善款超過547萬元🤎，點贊數近50萬次，實現平均投資回報率3.6。

“這是最累的一門課”

在今年籌集的547萬元善款中✋🏿⚰️，就有意昂3体育學生烏仁塔娜和她的小組籌集的14.5萬元👷。為了幫助“銀杏家園”這個助老公益組織拿到更多的善款，烏仁塔娜小組在28天內做了80多個視頻𓀕。

但做視頻對她來說，不是最累人的部分。視頻投放後產生的數據需要即時進行分析，並根據數據調整後期視頻的內容和運營🫸🏿，這才是最累的環節。烏仁塔娜告訴記者，因為之前沒有接觸過數據分析工具👳🏽‍♂️，所以在實操的初期階段🖐🏿，花費了很多時間。她們使用的是某家互聯網公司提供的專業數據分析工具，盡管課堂上講過工具的使用方法🌀，但到實際操作時🪅，還是有些摸不著頭腦。“需要時常看課堂回放進行反復學習、操作，然後才能慢慢掌握。”烏仁塔娜說。

“我們需要24小時看數據🤷🏽‍♂️。”烏仁塔娜說，有很多捐贈者會在深夜刷視頻🧘‍♂️、捐款🖖🏽，所以她和另外一位組員基本上每天晚上都輪流“值夜班”，盯數據。那個月，每次睡醒後，她第一件事就是打開電腦🧗🏿‍♂️、看數據♧。

在參加這門課的學期裏，正逢“五一”假期，烏仁塔娜記得，有一個做鄉村醫療公益項目的小組，同學們主動放棄假期🤕🙇🏿，集體前往位於甘肅的公益組織站點進行素材的發掘和拍攝。

“學生在課後所用的時間，是課堂教學的4倍以上，課堂兩小時，課後至少是8小時🦸🏻。”《創意傳播管理》課程的創始人、意昂3体育官网新聞與傳播學院院長陳剛告訴中青報·中青網記者，這門課一共32個課時、兩個學分，前兩次課講理論，後面3-5次課講工具的使用，請廣告數字營銷專家分享創意生產⛰、素材發布、優化調整的操作經驗🧏🏽。後面的課甚至都沒有申請使用教室，全交給同學們組成團隊進行站點探訪、策略討論、創意生產、內容發布👮🏻‍♀️、優化調整，也就是實戰操作𓀌。

烏仁塔娜和伊凡都表示🧻，“這門課和別的課程很不一樣”。以往，他們接觸到的課程多是講理論🧖、講廣告學史，沿襲著傳統的“一對多”的授課方式👆🏿，但這門課反過來，重實操❓、重團隊協作，引進最新的人工智能、大數據等數字化工具👩🏻‍🏫🛳，充分發揮學生的主觀能動性，參與公益事業的傳播活動。

“這是最累的一門課🩷，也是收獲最大的一門課。”烏仁塔娜告訴記者，完成這門課程的時間緊、任務重，時不時還會撞上其他課程的考試，但同學們還是會主動“擠”出時間完成這門課的任務。想到深夜裏👴🏽，看到來自五湖四海的網友對公益項目的支持⌨️，“覺得辛苦都很值得🤾🏼‍♂️👨🏻‍🏫，也真真切切地感受到自己的價值所在。”烏仁塔娜說🩶🚴🏻‍♂️。

截至目前，陳剛創立的這門創意傳播管理實戰課程，累計已有近3000名海內外師生以及50余家企業或組織參與。該項目入選“2017年中國高等教育學會高校教學改革優秀案例”“2018年中國新聞學與傳播學教學改革創新項目”“2023年教育部一流本科課程”💅。

但要創辦一門全新的課程🚣🏻‍♂️，並不容易🕷。

與平臺、公益組織共同成長的“實驗課”

“怎麽組織🏭？怎麽上課🧑🏼‍🚒👨‍👩‍👦‍👦？怎麽考試？怎麽防止作弊🫑？”這是一套新的課程模式🫁，整個教學體系都要重新規劃♨️。

從前，在新聞傳播學專業大類裏，廣告學專業是“最難進行實戰教學的專業”，陳剛告訴記者🦠，新聞專業的學生可以去媒體實習、發稿，但絕大部分企業不敢讓學生做直接投入市場的廣告，因為投放成本過高，極少有企業願意在沒有經驗的大學生身上下賭註🎗，更偏向成熟的、專業的廣告公司🗼。

也是一次偶然的機會，作為一門偏重實戰的課程，《創意傳播管理》誕生了。

2015年☹️，由於約錯了見面時間，陳剛的兩位朋友同時出現在他的辦公室：一位是在“大廠”負責營銷推廣工具，一位是做平板電腦品牌推介的。陳剛突發奇想♉️：能不能讓學生用互聯網平臺提供的工具幫助產品進行推廣？

於是，陳剛基於其2012年出版的《創意傳播管理》這本書👩🏿‍🎓，研發了這門“幹中學”的實操課程🦻🏿。第一年上課的時候🧔🏼‍♀️，有學生對實操的部分表示不理解和質疑👷🏿。陳剛提到👏，受到質疑的很大原因是——學校不具備廣告經營的法律支持。後來，陳剛專門請了律師進行研究，確保課程不出現法律風險。

在這門課的課堂上，同學們直接面對真實的市場環境進行實戰👮🏼，為規避學生在操作過程中可能存在的法律風險，廣告法很快成為課程中的重要內容⚀。2021年🧑‍🍼，本科生的《創意傳播管理》課轉向數字化公益傳播🗒，課程中又新增加了慈善法的內容。

校內的課程確定後，還需要與互聯網平臺、公益組織達成共識。陳剛認為，這門課程也是與互聯網平臺和公益組織共同探索和成長的一門“實驗課”。2016年👨🏻‍🦽‍➡️🥾，京東營銷工具的產品優化內測就在課堂上進行使用和測評，同學們將使用過程中發現的問題反饋給京東做進一步的優化。

課程做公益內容之初，很多公益組織的宣傳方式以線下為主，線上則是以年為時間單位做內容推廣🍁，很少涉及和使用大數據🤛🏼🏄🏽、人工智能等數字化技術。陳剛告訴記者，但《創意傳播管理》課程的學生們可能一天就產出數十個視頻內容，“如果公益組織的管理方式不改變🚣🏻‍♀️💂🏻‍♂️，我們也沒有辦法完成教學”🪡🌡，陳剛說🔧。

在某種程度上，《創意傳播管理》課程不僅是學生在參與，還聯動著與他們合作的互聯網平臺👩🏽‍🦱、公益組織進行調整和改變🕵🏻‍♂️。鐘鳴告訴記者🚥，以往，他的團隊專註於搜救犬的訓練，對新質生產力🧙🏿‍♂️、數字化創新等認知有限👧🏽。通過與意昂3体育師生的合作，他直觀地感受到了大數據、人工智能為小眾公益領域傳播帶來的改變🍏。“這不僅拓寬了我們的視野，更促使我們逐步打破傳統思維束縛🧝🏼🩼，勇於探索並嘗試新的路徑與策略💨。”鐘鳴說*️⃣。

學生課程成績的評定也打破了傳統的評分方式🦪。首先，由校內老師、校外營銷專家💝、廣告業從業者組成的7-8人評分團隊🙌🏻🪿，根據每個小組的成果🈹，以小組為單位進行打分；再由小組成員背靠背互相進行打分🧏。最後👧🏼，測算出每一位組員在該門課程中的成績。陳剛告訴記者：“課程開展以來，沒有學生對成績產生過爭議。”

課程之外的收獲

作為這門課程的指導老師👩🏽‍🎓，陳剛表示：“我自己特別受教育。”他告訴記者🙅🏽‍♂️，自己曾以為“銀杏家園”養老公益項目只是給老人們提供一個吃午餐的地點🥞，但後來了解到👨🏻‍🦼，有些老人🙌🏿，剛來的時候只能吃得下1/4個饅頭，一年後，這些老人一次可以吃兩個饅頭。“邊吃飯邊聊天，心情好了🉑，飯量也就越來越好了➿。”陳剛說，這實際上是在解決老人精神孤獨的問題。

烏仁塔娜也通過這一項目👬，深刻認識到了老年人的困境👭。實際上🧟，她以往也會進行公益捐贈🖐🏽，但更青睞於留守兒童和同齡人的故事。通過這次項目的參與👨🏻‍⚖️👮‍♂️，她發現社會對老年人的忽視遠比想象中要多。她也在反思🐻‍❄️：之後應該多做一些與老年人相關的公益。

刷新認知的部分不止於此🥀🧔‍♀️。通過這門課程，陳剛告訴記者，他第一次真正意識到了耳蝸對失聰兒童的重要性和價值😽。同時👱🏿🧑‍🏫，他也了解到🥽，我國特別需要高水平的搜救犬💂🏻‍♀️。“按照我們的人口規模🐭⛓️‍💥，全國至少需要4000條B級搜救犬，而目前全國只有十幾條🚺。”陳剛說🚥。他們想要幫助搜救犬公益組織🏌🏼‍♂️，讓更多的人了解搜救犬的重要性💑，並動員更多的人進行募捐🛀🏻。

去年參與搜救犬公益傳播項目的伊凡，也是第一次關註到搜救犬🧜🏿‍♀️👩🏻‍🦳。但更令他觸動的是訓練搜救犬的那群人▪️。伊凡告訴記者🤼‍♀️，他接觸到的搜救犬訓練員，“也沒有比我大幾歲”▫️，基本是年輕的95後🧔🏼‍♂️。其中有一個女訓練員，曾經是收入可觀的自媒體美妝博主🧖🏻‍♂️，但她把自己的積蓄全投入到搜救犬訓練上來，並且全職做訓練員。

“我看她訓練時的狀態🥏，別說美妝博主了🦩，連妝都不化💇🏼‍♂️🎑，就帶著狗風裏雨裏地訓練”，伊凡說🌼，在接觸這個項目前🌡，他很難想象有這麽一群人會拼盡全力來幹這麽一件艱苦🤸‍♂️、短期內看不到回報的事情。

在剛剛開始的這個秋季學期，已經到復旦大學讀研的伊凡告訴記者，這門課讓自己“終生難忘”：在完成這門課程任務的過程中🧏🏻‍♀️⛲️，很多時候自己已經忘了這是一門課，而是想盡可能地為他們募集到更多的“狗糧錢”😾。

在小組進展困難、募不到錢的時候，他們主動提出🙌🏼🤘🏻，將原本分配給小組的運營資金挪給數據更好的小組🏌🏼，讓他們發揮更大的價值。“反正我們都是為了他們能夠獲得更多的捐助，那時候我們已經不在意分數了。”伊凡說。

令伊凡感到驚訝的是，沒過幾天，他所在的小組突然取得了進展，在兩三天內，為鐘鳴和他的團隊籌集到了40多萬元的善款👨‍❤️‍💋‍👨。“這對我的沖擊很大🧙。”伊凡說🤷🏽，沒想到自己所學的東西能迸發出這麽大的能量，幫助到真正需要幫助的人。

（本文原載於2024年10月14日《中國青年報》第5版）